Comme si de rien n’était

Lorsque la crise est arrivée, plusieurs entreprises n’étaient pas préparées. Certaines, prises de cours, ont eu des réactions maladroites avec des ratés qui ont eu un impact négatif sur la marque notamment à travers le bouche-à-oreille électronique. « C’est le cas d’Ikea et son programme « La petite pièce » lancé en plein confinement sans évoquer le Covid-19. L’entreprise a été critiquée sur les réseaux sociaux pour cette stratégie déconnectée des attentes des consommateurs plutôt orientées autour de questionnements en lien avec la livraison, l’ouverture des magasins… », détaille la professeure en sciences de gestion qui précise que l’enseigne poursuivait la stratégie marketing prévue avant la crise. Autre exemple : Sixt et son message ventant la location de ses voitures à des tarifs adaptés alors même que les déplacements étaient censés être limités.

Adapter sa stratégie

D’autres entreprises ont adapté leur stratégie avec un niveau de réussite plus ou moins bon. « Certaines, par la nature de leurs produits, ont pu répondre à des besoins spécifiques des consommateurs liés à la crise et ainsi facilement ajuster leur communication », souligne la chercheuse évoquant le cas de la téléphonie qui permet de rester en contact ou des enseignes de sport pour garder la forme chez soi. D’autres, dont les produits sont plus éloignés des besoins liés à la crise, ont fait un effort d’adaptation au contexte. « Certaines marques de voiture ont ainsi pris en compte la question du pouvoir d’achat à travers de nouvelles publicités proposant des paiements échelonnés avec des taux à zéro pourcent. Les 3 Suisses précisent que le télétravail n’empêche pas de consommer et de rester belle. » Yves Saint-Laurent, lui, joue sur le rêve en offrant un message positif à ses clients.

Aller plus loin à travers des dons

Des marques sont allées encore plus loin. LVMH, groupe leader dans le luxe, a adapté ses unités de production de parfums et de cosmétiques pour fabriquer du gel hydroalcoolique. Horace a réservé 10 % de ses ventes à la fondation des Hôpitaux de Paris. Des restaurants ont fait dons de repas… « Tous ces efforts s’inscrivent dans la démarche de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) qui peut amener une dimension humaine à une activité de production. » Le risque étant que ces contributions passent pour une instrumentalisation de la crise et soient taxées d’opportunisme. « LVMH a ainsi été critiqué pour avoir apposé son logo sur les flacons de gel. Une pétition a circulé sur internet pour dire que les entreprises ne devraient pas profiter des circonstances actuelles pour vendre leurs produits. » Pour que l’effort soit perçu comme sincère, il faut que la marque soit connue pour son investissement, que cela fasse partie de son héritage. C’est le cas de Dove qui propose des publicités montrant des peaux irritées de travailleurs de santé à force d’utiliser des masques et du gel. « Leur slogan, « le courage est beau », s’inscrit dans le prolongement de campagnes menées autour de la « vraie beauté » restant ainsi en cohérence avec l’esprit de la marque. »

Marion Riegert

• Pour aller plus loin sur les travaux de Sihem Dekhili lire aussi : « Mode éco-responsable, j’achète ? »